今年的政府工作報告提出，“持續改善農村人居環(huán)境，建設宜居宜業(yè)和美鄉村”的重點(diǎn)任務(wù)。我國廣袤的鄉村自然資源豐厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，這些特有的生態(tài)資源既是人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)化和后工業(yè)化時(shí)代的稀缺資源，也是實(shí)現鄉村發(fā)展和振興的重要依托。大力發(fā)展鄉村旅游業(yè)是將鄉村的生態(tài)資源優(yōu)勢轉化經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現村民富裕、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉風(fēng)文明的重要產(chǎn)業(yè)，也是鄉村永續發(fā)展的重要動(dòng)力。

　　鄉村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展成效顯著(zhù)

　　生態(tài)資源通常包括山水林田湖草沙等自然資源、野生動(dòng)物等生物性資源以及農田景觀(guān)、森林景觀(guān)等自然生態(tài)。我國重要的生態(tài)資源主要分布在鄉村。隨著(zhù)城市消費結構升級，人們對于大自然的追求越來(lái)越強烈，城市居民對于原生態(tài)的體驗已經(jīng)成為生活的重要內容，鄉村擁有豐富的自然景觀(guān)、特色美食、文化風(fēng)情，能夠讓游客充分體驗大自然的樂(lè )趣和中華民族文化悠久的歷史傳承。因此，鄉村旅游成為依托鄉村生態(tài)資源提高農民增收就業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

　　鄉村旅游已經(jīng)成為全國旅游業(yè)的增長(cháng)引擎。2022年全國休閑農業(yè)和鄉村游客接待量達28億人次，約占全國游客接待人次的56%，營(yíng)業(yè)總收入超7400億元，占國內旅游總收入的16.2%。鄉村旅游業(yè)已成為部分地區村民收入的重要來(lái)源，2022年全國農家樂(lè )約30萬(wàn)家，營(yíng)業(yè)收入超7000億元。鄉村旅游促進(jìn)部分地區實(shí)現經(jīng)濟轉型。如，湖州安吉漁村通過(guò)發(fā)展農家樂(lè )休閑旅游淘汰了重污染工業(yè)，成為著(zhù)名的鄉村度假景區。鄉村旅游的蓬勃發(fā)展鼓起了村民的錢(qián)袋子、提高了生活品質(zhì)、提振了干事創(chuàng )業(yè)積極性，成為鄉村振興的重要推動(dòng)力。

　　鄉村旅游業(yè)發(fā)展面臨的短板和不足

　　一是基礎設施建設不完善。鄉村基礎設施是旅游發(fā)展的基礎，目前普遍存在道路交通基礎設施較差、民宿過(guò)于簡(jiǎn)陋、網(wǎng)絡(luò )覆蓋水平低以及停車(chē)場(chǎng)、廁所、餐廳等公共服務(wù)設施匱乏，生活垃圾堆放造成環(huán)境污染等，極大地影響了游客出行便利和旅游體驗。

　　二是標準化程度低。目前鄉村生態(tài)旅游仍處于粗放經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，由于農家樂(lè )、民宿、采摘等旅游項目主要由農戶(hù)自身經(jīng)營(yíng)，缺乏組織化、標準化管理，在衛生條件、餐飲質(zhì)量、食品安全、居住環(huán)境等方面缺乏行業(yè)標準，一些農戶(hù)在沒(méi)有營(yíng)業(yè)執照或資質(zhì)的情況下開(kāi)業(yè)，部分景區商品和服務(wù)質(zhì)次價(jià)高、欺詐顧客，或者食品安全不達標出現疾病健康問(wèn)題，或者因道路擁堵、踩踏事件導致人員傷亡等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。

　　三是人力資源嚴重不足。我國2012年農村就業(yè)人數由38967萬(wàn)人降至2021年的27420萬(wàn)人。隨著(zhù)鄉村青壯勞動(dòng)力大量進(jìn)入城市就業(yè)生活，導致鄉村旅游業(yè)發(fā)展缺乏高素質(zhì)的技術(shù)管理人員和服務(wù)人員。

　　四是融資困境突出。目前用于鄉村旅游建設的資金主要來(lái)源于政府補助和村民自發(fā)投入，缺乏多元化的融資渠道。經(jīng)營(yíng)主體零散、規模小、經(jīng)營(yíng)管理能力較差、經(jīng)濟效益不穩定導致還款能力較差、投資風(fēng)險較高，對于吸引社會(huì )投資造成一定影響。

　　建立鄉村旅游業(yè)發(fā)展的長(cháng)效機制

　　建立鄉村旅游業(yè)發(fā)展的長(cháng)效機制是將鄉村生態(tài)優(yōu)勢轉化為發(fā)展勢能，實(shí)現鄉村綠色永續發(fā)展和推動(dòng)鄉村振興的重要保障。

　　一是加大鄉村基礎設施建設投入力度。加快道路、網(wǎng)絡(luò )、水電以及停車(chē)場(chǎng)、廁所、餐館等基礎設施和公共服務(wù)配套建設。增加觀(guān)光巴士、公交專(zhuān)線(xiàn)等方便游客的公交線(xiàn)路設計，提高自駕游的安全性，完善加氣站、加油站、充電樁、騎行棧道等配套設施。

　　二是做好統籌規劃設計和環(huán)境治理。“清潔美麗、安全舒適”的居住環(huán)境是鄉村旅游的基礎，應加強民宿設計，制定農家樂(lè )、民俗村的設計標準，突出個(gè)性化、特色化和品牌化。同時(shí)，加強鄉村空間合理布局，以“人與自然環(huán)境和諧共生”為理念、以當地景觀(guān)特色為基礎做好整體環(huán)境建設，科學(xué)安排生產(chǎn)、生活、交通、公共服務(wù)設施等，通過(guò)合理設計旅游線(xiàn)路解決鄉村旅游“小散亂”的問(wèn)題，倡導規模化、組織化、聯(lián)盟化的管理模式以提升經(jīng)濟效益。此外，要加大環(huán)保治理力度，對于隨意張貼廣告、擺攤設點(diǎn)、污水排放、垃圾堆放等損害公共環(huán)境的行為嚴厲處罰。

　　三是規范商品、服務(wù)、管理的質(zhì)量標準。服務(wù)質(zhì)量是鄉村生態(tài)旅游可持續發(fā)展的命脈。要規范農家樂(lè )、民俗村等項目營(yíng)業(yè)資質(zhì)，尤其要嚴格住房安全、食品安全、衛生安全等審查標準，在商品、餐飲、服務(wù)價(jià)格上做到景區內外大體一致，嚴厲懲處欺詐宰客行為；對服務(wù)人員要嚴格實(shí)行培訓上崗并頒發(fā)合格資質(zhì)。

　　四是推動(dòng)鄉村旅游數字化轉型。把推進(jìn)鄉村數字化建設放在重要位置。依托互聯(lián)網(wǎng)、微信等信息平臺加強宣傳，培育特色品牌；做好大數據監測，對重要路段、景區內車(chē)流量、人流量等做到實(shí)時(shí)監測，及時(shí)避免惡性事故發(fā)生。提升網(wǎng)絡(luò )覆蓋水平，確保游客手機、電腦等電子設備使用，微信、支付寶、銀行卡等結算便利。加強電商平臺建設，完善線(xiàn)上線(xiàn)下交易，通過(guò)電商直播代貨等模式擴大特色產(chǎn)品銷(xiāo)售，既讓村民足不出戶(hù)獲得收入，又宣傳鄉村特色文化，提升村民對家鄉文化的認同感和自豪感。

　　五是拓展融資渠道。建立政府財政引導資金和社會(huì )資本廣泛參與的多元化融資體系，以財政資金引導撬動(dòng)民營(yíng)資本和外商投資，為鄉村旅游項目的整體開(kāi)發(fā)建設提供可靠資金保障。

　　（作者單位：中國國際經(jīng)濟交流中心，北京師范大學(xué)）